უმაღლესი განათლების მარკეტინგის ახალი მიდგომები (კონცეპტუალური მიმოხილვა)

ჟურნალი ნომერი 3 ∘
უმაღლესი განათლების მარკეტინგის ახალი მიდგომები (კონცეპტუალური მიმოხილვა)

სტატიაში განხილულია უმაღლესი განათლების მარკეტინგის ახალი ტენდენციები ბოლო პერიოდში გამოქვეყნებული სამეცნიერო პუბლიკაციებისა და კვლევების მიხედვით. მასში მოცემულია განათლების მარკეტინგის დეტერმინანტების: უნივერსიტეტის იმიჯის, მომსახურების ხარისხის, სტუდენტთა კმაყოფილებისა და ლოიალურობის ურთიერთკავშირის ანალიზი. ასევე ხაზგასმულია ციფრული ტექნოლოგიების, სოციალური მედიისა და გავლენისმომხდენი მარკეტინგის როლი სტუდენტთა კმაყოფილებასა და ლოიალურობაში. ჩატარებული ანალიზი სასარგებლოა საგანმანათლებლო მომსახურების ბაზარზე უნივერსიტეტების მიერ ეფექტიანი მარკეტინგული სტრატეგიების განსახორციელებლად.

საკვანძო სიტყვები: უმაღლესი განათლება, საგანმანათლებლო მომსახურების ბაზარი, განათლების მარკეტინგი, განათლების მარკეტინგის დეტერმინანტები.

JEL Codes: M30, M31.

შესავალი

განათლება ნებისმიერი ქვეყნის ეკონომიკის, პოლიტიკისა და კულტურის განვითარების მთავარი პრიორიტეტი და საზოგადოებრივი პროგრესის წინაპირობაა. საგანმანათლებლო პროგრამების გლობალური მიდგომებისა და ხედვის ფორმირება თანამედროვე განათლების ინტერნაციონალიზაციის მნიშვნელოვანი ფაქტორია. გლობალიზაციამ დიდი გავლენა მოახდინა უმაღლესი განათლების ბაზრის განვითარებაზე. საგანმანათლებლო მომსახურებაზე მოთხოვნის ზრდამ კიდევ უფრო მძაფრი გახადა უნივერსიტეტებს შორის კონკურენცია. უმაღლესი განათლების მარკეტინგი ვითარდება ეტაპობრივად, სტრუქტურულად, განსხვავებული პოლიტიკისა და ტექნოლოგიური ხედვის საფუძველზე. თანამედროვე პირობებში უმაღლესი განათლების სისტემის პროგრესი წარმოუდგენელია ეფექტიანი მარკეტინგული სტრატეგიის გარეშე, რომელიც ორიენტირებულია ისეთი პრობლემების გადაწყვეტაზე, როგორიცაა: უნივერსიტეტის სტუდენტთა ოპტიმალური რაოდენობის დადგენა, მაღალკვალიფიცური პროფესურის მობილიზაცია, სამეცნიერო კვლევებისათვის თანხების მოძიება, ეკონომიკურ და სოციალურ ინსტიტუციებს შორის თანამშრომლობა, საგანმანათლებლო მომსახურების დივერსიფიკაცია და მარკეტინგული არხების ეფექტიანი კოორდინაცია (Bialon, 2015).

უნივერსიტეტებსა და მათ სტუდენტებს შორის ინტერაქცია დღეისათვის საკმაოდ რთული და მრავალგანზომილებიანია. გამძაფრებული კონკურენციის ფონზე იზრდება სტუდენტთა მოლოდინები და მოთხოვნები. აუცილებელი ხდება არსებული პარადიგმების ცვლილება ახალი პროცესებისა და ტექნოლოგიების მიმართულებით (Danjuma & Rasli, 2012).განათლების რეფორმა, უპირველეს ყოვლისა, კომპლექსურ, ინტერდისციპლინურ მიდგომებს გულისხმობს და განათლების ერთიანი სისტემის ტრანსფორმაციას იწვევს.დღეისათვისუნივერსიტეტები ცდილობენ, ორიენტაცია გააკეთონ ისეთი კომპეტენტური და პროფესიული კადრების მომზადებაზე, რომლებიც თანამედროვე შრომის ბაზარზე მუდმივად მოთხოვნადია. ამიტომაც უმაღლესი საგანმანათლებლო დაწესებულებები მაქსიმალურადფოკუსირებულნი არიან სტუდენტებზე, როგორც განათლების ბაზრის მთავარ აგენტებზე, რომელთა მოთხოვნილებების დაკმაყოფილება უნივერსიტეტების კონკურენტუნარიანობის განმსაზღვრელი ფაქტორია (Lafuente-Ruiz-de-Sabando et al., 2018).

საქართველოს საგანმანათლებლო სფეროში მიმდინარე პროცესები თვისებრივად ცვლის განათლების მთლიან სისტემას. ევროპის უმაღლეს საგანმანათლებლო სივრცეში ინტეგრაცია დიდი გამოწვევების წინაშე აყენებს საქართველოს უნივერსიტეტებს. განსაკუთრებით აღსანიშნავია ის ფაქტი, რომ ევროპულ სტანდარტებთან მიახლოების მცდელობამ ქართული უმაღლესი სასწავლებლების წინაშე დააყენა უამრავი თეორიულ-მეთოდოლოგიური პრობლემა, რომლებიც განათლების მარკეტინგს უკავშირდება. მართალია, საქართველოში მიმდინარე ინტენსიური რეფორმების პროცესი ორიენტირებულია სტუდენტთა სწავლების ევროპული სტანდარტების ათვისებასა და კვლევის თანამედროვე ტექნოლოგიების დანერგვაზე, თუმცა, გარკვეული წინსვლის მიუხედავად, დღესაც მნიშვნელოვან გამოწვევად რჩება განათლების მარკეტინგში არსებული პრობლემების გამოვლენისა და გადაჭრისათვის საჭირო მეცნიერული კვლევების სიმწირე. განსაკუთრებით ეს ეხება სტუდენტთა კმაყოფილებისა და ლოიალურობის შესწავლას, რაც ხელს უშლის ჩვენში სასწავლო პროცესის ეფექტიან წარმართვას და ევროპული სტანდარტების მოთხოვნებთან შესაბამისი სპეციალისტების ჯეროვან დონეზე მომზადებას.

აღსანიშნავია ის ფაქტი, რომდღეისათვის არსებობს უამრავი სამეცნიერო ნაშრომი, რომლებშიც დიდი ყურადღება ექცევა სტუდენტთა კმაყოფილებისა და ლოიალურობის საკითხების განხილვას, რაც განვითარებულ ქვეყნებში ყველა საგანმანათლებლოდაწესებულების კვლევის ობიექტია. ამიტომ მსოფლიოს წამყვან უნივერსიტეტებში, უახლესი მარკეტინგული მიდგომების გამოყენებით, ტარდება ინტენსიური კვლევები სტუდენტთა კმაყოფილებისა და ლოიალურობის დონის შესასწავლად. განსაკუთრებული ყურადღება ექცევა იმ ფაქტორების ანალიზს, რომლებიც სტუდენტთა მომსახურების ხარისხის აღქმაზე, კმაყოფილების დონეზე და ლოიალურობის ფორმირებაზე გავლენას ახდენენ. ასეთი კვლევები კი უნივერსიტეტების საქმიანობის შეფასების მნიშვნელოვანი კრიტერიუმია. ამ მიმართულებით შესრულებულია მრავალი სამუშაო აშშ-სა და ევროპის ცნობილ უნივერსიტეტებში. საქართველშიც ჩატარებულია რამდენიმე მცირემასშტაბიანი კვლევა სტუდენტთა ქცევასთან მიმართებით, თუმცა ისინი ფრაგმენტული ხასიათისაა და საგანმანათლებლო ბაზარზე მიმდინარე მოვლენებისადმი მარკეტინგულ მიდგომებს ვერ ასახავს. არადა, დღეს ქართული უნივერსიტეტებისათვის სასიცოცხლოდ მნიშვნელოვანია იმის დადგენა, თუ როგორ შეძლონ მეტი სტუდენტის მოზიდვა და მათი მაქსიმალურად დაკმაყოფილება. შესაბამისად, უნივერსიტეტის ბრენდის იმიჯის გაძლიერება და ბაზარზე მისი უპირატესობის წარმოჩენა მარკეტინგული სტრატეგიის უმნიშვნელოვანესი კომპონენტი ხდება. თუმცა, ფაქტია, რომ პრობლემის აქტუალურობის მიუხედავად, ქართველი სტუდენტების ქცევასთან დაკავშირებული საკითხები დღემდე მეცნიერულად შესწავლილი არ არის, რაც ჩვენში საგანმანათლებლო ბაზრის მდგრად განვითარებას აბრკოლებს. პრობლემის აქტუალურობიდან გამომდინარე, კვლევის მიზანია საგანმანათლებლო მომსახურების ბაზარზე მარკეტინგის ახალი მიდგომების გამოვლენა და მასთან დაკავშირებული სტუდენტთა ქცევის ცვლილებების შესწავლა. კვლევის მეთოდოლოგიაში გამოყენებულია ლიტერატურული მასალების ანალიზი და დაკვირვების მეთოდები.

განათლების მარკეტინგის ძირითადი დეტერმინანტების ურთიერთკავშირი

განათლების მარკეტინგის ძირითადი დეტერმინანტების განხილვას ბევრი მეცნიერი უნივერსიტეტის იმიჯის შესწავლით იწყებს. მკვლევარების უმრავლესობა უნივერსიტეტის იმიჯს განსაზღვრავს როგორც რწმენისა და ემოციის ერთიანობას, რაც სტუდენტის ცნობიერებაში ობიექტთან მიმართებით პოზიტიურ განწყობას და დამოკიდებულებას ქმნის. მრავალმა კვლევამ წარმოაჩინა, რომ უნივერსიტეტის იმიჯი აბიტურიენტების მიერ უმაღლესი სასწავლებლის არჩევისას ძირითადი განმსაზღვრელი ფაქტორია (Alves & Raposo, 2010; Agrey & Lampadan, 2014). შეიძლება ითქვას, რომ უნივერსიტეტის იმიჯი განისაზღვრება სამი ელემენტით. ესენია: სტუდენტების მიერ აღქმული იმიჯი, საზოგადოების მიერ აღქმული იმიჯი და დამსაქმებლების მიერ აღქმული იმიჯი. ზოგადად, უნივერსიტეტების პოზიციონირება საგანმანათლებლო სივრცეში განპირობებულია მრავალი ფაქტორით, როგორიცაა გეოგრაფიული ადგილმდებარეობა, ინფრასტრუქტურის განსხვავებული დონე, სტუდენტთა რაოდენობა, სასწავლო პროგრამები, სწავლების ხარისხი და ფასი და სხვა. უმაღლესი სასწავლებლის არჩევანზე ასევე პირდაპირ ზემოქმედებს სოციალური გარემო, მეგობრებისა და ოჯახების შეხედულებები. ყველა ექსპერტი თანხმდება იმაზე, რომ აუცილებელია საგანმანათლებლო მომსახურების დაგეგმვა სისტემური, კომპლექსური მიდგომით, რათა უნივერსიტეტებმა შეძლონ თავიანთი კორპორციული იმიჯის გაძლიერება(Azoury et al., 2014; Stock, 2018). ზოგიერთი მკვლევარი უნივერსიტეტის კორპორაციულ იმიჯს განიხილავს როგორც მატერიალური და არამატერიალური ასპექტების ერთობლიობას, რაც კარგი რეპუტაციის შექმნის საფუძველია. ბევრი მეცნიერი მიიჩნევს, რომ უნივერსიტეტის რეპუტაცია თანმიმდევრული ქცევის შედეგია, ხოლო იმიჯის ფორმირება ეფექტიანი კომუნიკაციური კამპანიებით ხორციელდება. იმიჯი და რეპუტაცია, ეს ორი ცვლადი - სხვადასხვა განზომილებაა, მაგრამ ერთმანთთან მჭიდროდაა დაკავშირებული. ამასთან, არსებობს მოსაზრებაც, რომ სტუდენტთა კმაყოფილება ყოველთვის კორელაციაში როდია უნივერსიტეტის რეპუტაციასთან და იმიჯთან (Wong et al.,2016; Del-Castillo-Feito, 2019).

ცნობილია, რომ მსოფლიოში არსებული უნივერსიტეტები, ზოგადად, იყოფა სამ კატეგორიად, როგორიცაა ამერიკული, ევროპული და აზიის ქვეყნების უნივერსიტეტები. თითოეულ მათგანს საკუთარი მარკეტინგული სტრატეგია აქვს. მაგალითად, ამერიკაში უნივერსიტეტების უმეტესობა ემყარება კერძო დაფინანსებას და სასწავლო პროგრამების სპეციფიკურ მოდელს, რაც უზრუნველყოფს პრესტიჟული და მაღალი სტანდარტის განათლების მიღებას. სტუდენტები სარგებლობენ მრავალრიცხოვანი გრანტებითა და სტიპენდიებით, რაც ნიჭიერი და იმედისმომცემი ახალგაზრდისთვის სწავლებას ხელმისაწვდომს ხდის. ელიტური სასწავლებლები უფრო პოპულარულია წარმატებული კურსდამთავრებულების სახელებით, რომლებიც პრესტიჟულ კომპანიებში საქმიანობენ. ასეთი პიროვნებები უნივერსიტეტებს იმიჯს მატებენ და სასწავლებელს ფინანსურადაც ეხმარებიან. ბევრი ევროპული უნივერსიტეტი სახელმწიფოს მიერ არის დაფინანსებული და ეგალიტური დონისაა. ამასთან, აქ არსებული კერძო უნივერსიტეტები მაღალი მომთხოვნელობითა და სპეციალიზებული სასწავლო პროგრამებით გამოირჩევიან. რაც მთავარია, ამ უნივერსიტეტების კურსდამთავრებულებს შემდგომი პროფესიული კარიერის განვითარების დიდი შესაძლებლობები აქვთ. აზიის სახელმწიფო უნივერსიტეტებს ახასიათებს ზრდის ტენდენცია, ვინაიდან აქ განათლების მისაღებად ახალგაზრდების მოტივაცია მაღალია. აღსანიშნავია ის ფაქტი, რომ აზიის უნივერსიტეტებში მიმდინარეობს ახალი ტექნოლოგიების სწრაფად დანერგვა და სასწავლო პროცესებში მარკეტინგული ინსტრუმენტების ეფექტიანი ინტეგრირება. ასევე შეიმჩნევა საერთაშორისო მარკეტინგის პროგრამების გაფართოებისა და ინოვაციური მექანიზმების გამოყენების ტენდენციები. ბოლო ხანებში აზიაში მნიშვნელოვნად გაიზარდა კერძო უნივერსიტეტების რაოდენობა, რამაც უმაღლესი საგანმანათლებლო მომსახურების ადგილობრივ ბაზარზე კონკურენცია კიდევ უფრო მძაფრი გახადა. ასეთ უნივერსიტეტებში კვლევების უმეტესი ნაწილი ჩატარებულია ახალგაზრდა მეცნიერების მიერ, რომლებსაც განათლება მიღებული აქვთ ამერიკისა და ევროპის უნივერსიტეტებშიშეიძლება ითქვას, რომ აზიიის უნივერსიტეტებში ადგილი აქვს საგანმანთლებლო პროდუქციის იმპორტს სხვადასხვა ქვეყნიდან (Stack, 2016; Gadd et al.,2021).

ცნობილია, რომ სტუდენტთა კმაყოფილებისა და ლოიალურობის მიღწევა საგანმანთლებლო მარკეტინგის მთავარი მიზანია. სტუდენტთა კმაყოფილების მაღალი დონე უნივერსიტეტების კონკურენტუნარიანობისა და იმიჯის განმტკიცებას უზრუნველყოფს, რაც სტუდენტთა ახალი ნაკადისა და მათი ლოიალურობის ზრდას იწვევს (Sojkin et al.,2012). პროფესორები ფ. კოტლერი და კ. კელერი მომხმარებელთა კმაყოფილებას ახასიათებენ, როგორც ადამიანების მიერ ბედნიერების შეგრძნებას, რომელიც შეძენილი პროდუქტის აღქმული მახასიათებლების მოლოდინთან შედარების საფუძველზე წარმოიქმნება (Kotler & Keller, 2016). პროფესორი ვ. ზაიტამლი მომხმარებელთა კმაყოფილებას განიხილავს, როგორც მნიშვნელოვან განზომილებას, რომელიც განსაზღვრავს შეთავაზებული მომსახურების მიმართ მომხმარებელთა საპასუხო რეაქციას (Zeithaml, 1988).რაც შეეხება ლოიალურობას, ესაა მომხმარებელთა კმაყოფილების შედეგი, კარგი მომსახურებისათვის ერთი და იმავე მიმწოდებლებისადმი ერთგულება და მისი ბოლომდე შენარჩუნება (Zeithaml & Bitner, 2018; Lafuente-Ruiz-de-Sabando et al., 2018).

მომხმარებელთა კმაყოფილების ევროპულ ინდექსზე (ESI) დაყრდნობით შემუშავებულია სტუდენტთა კმაყოფილების ინდექსი (SSI), რომელიც გამოიყენება კვლევების დროს. სტუდენტთა კმაყოფილების ინდექსის განმსაზღვრელი ფაქტორებია: უნივერსიტეტის იმიჯი, მოლოდინი, აღქმული ფასეულობა, მომსახურების ხარისხი, სტუდენტთა კმაყოფილება და ლოიალურობა. სტუდენტთა მოლოდინი - ესაა სტუდენტთა ინფორმირებულობა და ცოდნა სწავლების ხარისხთან მიმართებით, აგრეთვე იმ შესაძლებლობების გათვალისწინება, თუ რამდენად შეუძლია უნივერსიტეტს სტუდენტთა მოლოდინების გამართლება, აღქმული სწავლების ხარისხისა და კარიერული სვლის უზრუნველყოფა. მომხმარებელთა მოლოდინსა და აღქმულ ფასეულობას შორის განსხვავება არის ბარიერი, რომელიც ხელს უშლის მოხმარებელთა კმაყოფილების მიღწევას. ამ პრობლემის განხილვას უკავშირდება მრავალი მეცნიერის შრომა (Appleton-Knapp & Krentler, 2006; Douglas et al., 2006; Temizer & Turkyilmaz, 2012).

სტუდენტთა კმაყოფილება ასევე არის სტუდენტთა მოკლევადიანი დამოკიდებულება, რომელიც ვლინდება საგანმანათლებლო გამოცდილების შეფასებისას. ამიტომ სტუდენტთა კმაყოფილების დონეს წარმატებით სწავლობენ მსოფლიოს წამყვან უნივერსიტეტებში. მაგალითად, საკმაოდ საინტერესოა დიდ ბრიტანეთში, ლივერპულისჯონმურისუნივერსიტეტში ჩატარებული კვლევები. ამ უნივერსიტეტში სტუდენტებს სთავაზობენ მომსახურების სრულ პაკეტს, რომელშიც შედის სწავლების ხარისხისთანმიმდევრული განვითარება, კარგად უზრუნველყოფილი ინფრასტრუქტურა, დასვენების ორგანიზაცია, კვება და სხვა მომსახურება. მომხმარებელთა კმაყოფილების ევროპული ინდექსის მოდელი ასევე გამოიყენეს ალბორგის უნივერსიტეტის (დანია) ბიზნესისა და მენეჯმენტის დეპარტამენტის მკვლევარებმა. კვლევის შედეგად დადგინდა, რომ უნივერსიტეტის იმიჯი და სტუდენტთა კმაყოფილება წარმოადგენს ლოიალურობის წინაპირობას, რაც დანიის უნივერსიტეტების არჩევანის უპირატესობებს განსაზღვრავს (Mukhtar et al., 2015).

ექსპერტები პოზიტიურად აფასებენ იმ ფაქტს, რომ ევროპისა და ამერიკის უნივერსიტეტებში სისტემატურად ხდება სტუდენტთა დამოკიდებულებისა და განწყობის შესწავლა. მკვლევარები არკვევენ, თუ რამდენად კომფორტულია უნივერსიტეტების სასწავლო გარემო, როგორია ფაკულტეტების ადმინისტრაციისა და აკადემიური პერსონალის თანამშრომლობის დონე. ამ ფაქტორების სინქრონიზაცია ხელს უწყობს სტუდენტთა კომპეტენციისა და თვითშეფასების განმტკიცებას, რასაც მრავალი მკვლევარიადასტურებს (Yusoffet al., 2015;Martirosyan, 2015; Shahsavar & Sudzina, 2017). ბოლო ხანებში სტუდენტთა კმაყოფილების კვლევა საკმაოდ გააქტიურდა აზიის უნივერსიტეტებშიც. მკვლევარებს სტუდენტთა კმაყოფილებაზე მოქმედი ფაქტორები დაყოფილი აქვთ ორ ჯგუფად. პირველია პერსონალური ფაქტორები (ასაკი, სქესი,სოციალური მდგომარეობა, სტუდენტთა GPA, დასაქმების პერსპექტივები და სხვა). მეორეა ინსტიტუციური ფაქტორები, რომლებიც უშუალოდ სწავლების მენეჯმენტს უკავშირდება. ესენია: საგანმანათლებლო პროგრამების ხარისხი, აკადემიური პერსონალის კვალიფიკაციის დონე, სტუდენტებისა და ლექტორების თანამშრომლობა, უნივერსიტეტის ინფრასტრუქტურა, ინფორმაციული ტექნოლოგიის გამოყენების ეფექტიანობა და სხვა (Stukalina, 2016). მაგალითად, მალაიზიის უნივერსიტეტის ბიზნესის ფაკულტეტის მკვლევარებმა ყურადღება გაამახვილეს ფაქტორებზე, რომლებიც მნიშვნელოვანია სტუდენტთა კმაყოფილების მისაღწევად. ასეთი ფაქტორებს მიეკუთვნება: აუდიტორიებისა და ლაბორატორიების უახლესი ტექნოლოგიებით აღჭურვა, ბიზნესგამოცდილებაზე დაფუძნებული სასწავლო გარემო, თანამედროვე სახელმძღვანელოები და რიდერები, მოქნილი სწავლის საფასური, სტუდენტთა მხარდაჭერის ობიექტები, ურთიერთთანამშროლობის ფორმები, ადმინისტრაციისა და აკადემიური პერსონალის პასუხისმგებლობა, სტუდენტთა შეფასების სპეციფიკა და სასწავლო პროცესებში სტუდენტთა ჩართულობა (Abdullah, 2006; Wilkins & Balakrishnan, 2013; Ali et al., 2016; Weerasinghe & Fernando, 2017).

სტუდენტთა კმაყოფილებასა და ლოიალურობასთან უშუალოდაა დაკავშირებული მომსახურების ხარისხი, რომელიც განათლების მარკეტინგის მნიშვნელოვანი ელემენტია (Wulandari & Suryani, 2017). სწორედ, მომსახურების ხარისხი განსაზღვრავს ფირმების კონკურენტულ უპირატესობას ბაზარზე და მათი გრძელვადიანი წარმატების აუცილებელი პირობაა (Todua& Jashi,2016). ნორლანდის, ოსლოსა და და ევროპის სხვადასხვა უნივერსიტეტში სტუდენტთა ზოგად კმაყოფილებაზე ჩატარებულ კვლევებში ყურადღება გამახვილებულია ისეთ საკითხებზე, როგორიცაა სტუდენტთა სოციალური ცხოვრების ასპექტები, აუდიტორიული საქმიანობა, ბიბლიოთეკების მომსახურების ხარისხი, უნივერსიტეტის მართვის პროცესებში სტუდენტთა ჩართულობა (Farahmandianet al., 2013; Saif, 2014; Hanssen & Solvoll, 2015; Kärnä & Julin, 2015). საინტერესო კვლევა ჩატარდა პოლონეთში, სადაც ნათლად გამოიკვეთა ისეთი პრობლემა, რომელიც ნაკლებადაა განხილული სხვა შრომებში. აღმოჩნდა, რომ პოლონელი სტუდენტების აზრით, უნივერსიტეტის დამთავრების შემდეგ მათ კარიერული წინსვლის ნაკლები პერსპექტივა აქვთ. ისინი თვლიან, რომ მიღებული განათლება არ არის გადამწყვეტი შრომის ბაზარზე დამკვიდრებისათვის. ამიტომ ხშირ შემთხვევაში სტუდენტებისა და მათი ოჯახის მოლოდინები არ მართლდება (Khan et al.,2011).

სტუდენტთა კმაყოფილებისა და ლოიალურობის შესახებ ქართველ მკვლევარებსაც აქვთ ჩატარებული კვლევები საქართველოს საგანმანათლებლო სივრცის გამოწვევებისა და მიღწეული წარმატებების შესახებ, თუმცა, აღნიშნული კვლევები საკმარისი არ არის (Todua & Urotadze, 2008; Todua & Mgebrishvili, 2019; Gechbaia et al., 2019; Khoshtaria et al., 2020). ამ მიმართულებით აუცილებელია ყველა იმ პრობლემის სიღრმისეული ანალიზი, რაც აფერხებს ჩვენი ქვეყნის უნივერსიტეტებში განათლების ეფექტიანობას და მაღალი სტანდარტების დამკვიდრებას.

სოციალური მედია მარკეტინგი და გავლენისმომხდენი მარკეტინგი საგანმანათლებლო მომსახურების ბაზარზე

ელექტრონულმა მარკეტინგმა რევოლუციური გადატრიალება მოახდინა საზოგადოებრივი ცხოვრების ყველა სფეროში. ინფორმაცია საქონლისა და მომსახურების შესახებ სწრაფად ვრცელდება ონლაინ პლატფორმების გამოყენებით. სოციალური მედია თავისი ქსელების საშუალებით ფლობს ყველა ბერკეტს მიზნობრივი ბაზარზე უკეთ ზემოქმედებისათვის. ჯერ კიდევ 2007 წელს გამოიცა პაულ გოლინის ბესტსელერი წიგნი „ახალი ზემოქმედნი“ რომელიც სოციალური მედია მარკეტინგის მთავარი სახელმძღვანელო გახდა. სოციალური მედია მარკეტინგი მწარმოებელსა და მომხმარებელს შორის პარტნიორული ურთიერთობის მნიშვნელოვანი ფაქტორია. იგი განიხილება, როგორც მომგებიანი შესაძლებლობა, რომელიც რადიკალურად ცვლის მარკეტინგული ურთიერთობების ფორმებს. სოციალურ მედია მარკეტინგთან დაკავშირებით საქართველოშიც ჩატარებულია მრავალი კვლევა, რომლებშიც წარმოჩენილია სოციალური ქსელების გავლენის ინტენსიური ზრდა ადგილობრივ ბაზარზე, განსაკუთრებით, ახალგაზრდულ სეგმენტში (Jashi, 2013; Todua & Jashi, 2013; Todua & Jashi, 2015; Jashi, 2017; Todua, 2017; Todua & Jashi, 2018; Jashi & Urotadze, 2019; Urotadze, 2020). სოციალური ქსელების გამოყენება სასწავლო პროცესის სხვადასხვა დონეზე განაპირობებს ამ პროცესებში სტუდენტების აქტიურ ჩართულობას. მრავალ კვლევაში გამოიკვეთა ურთიერთკავშირი სტუდენტთა კმაყოფილებასა და სოციალური ქსელების გამოყენებასთან დაკავშირებით. ინტერაქციის ზრდა სტუდენტებსა და ლექტორებს შორის შორის პოზიტიურად მოქმედებს სასწავლო პროცესზე. სოციალური მედიის გამოყენების თვალსაზრისით, უმაღლესი განათლების მარკეტინგში ახალი ტენდენციებია. ასეთია, მაგალითად, ელექტრონული სწავლების გაძლიერება, უნივერსიტეტების სოციალურ მედიაში ვიდეო რეკლამების გამოყენება, სტუდენტებისათვის ადვილად გასაგები აპლიკაციების შექმნა, ბიზნესთან პარტნიორული ურთიერთობების განმტკიცება და სხვა. ასევე საინტერსოა SEO (Search Engine optimization) მარკეტინგის სტრატეგია, რომელიც უნივერსიტეტებში საძიებო სისტემათა ოპტიმიზაციას ხელს უწყობს. SEO-ს დახმარებით სტუდენტებს საძიებოს სიტყვების შერჩევით შეუძლიათ მარტივად გადავიდნენ მათთვის სასურველ საიტებზე (Jashi, 2010; Al-Rahmi & Othman, 2013). სოციალურმა მედიამ განსაკუთრებით მილენიუმის თაობის ცხოვრებაში შეაღწია. უახლესი მონაცემებით, 18-29 წლის ასაკის ახალგაზრდობა სოციალური ქსელების აქტიური მომხმარებელია. მაგალითად, ჰარვარდის უნივერსიტეტში 853 000 სტუდენტი Twitter-ის მიმდევარია. აღსანიშნავია, რომ ბოლო პერიოდში Facebook ლიდერის პოზიციას თმობს და სტუდენტებისათვის სოციალური ქსელის სხვა პლატფორმები უფრო ყურადსაღები ხდება. გავლენისმომხდენი მარკეტინგი (Influencer Marketing) ახალი ტექნოლოგიების გამოძახილია, რომელმაც შეძრა მსოფლიო. ასე ახასიათებენ ამ ახალ მიმართულებას თანამედროვე მარკეტოლოგები და მენეჯერები. გავლენისმომხდენი მარკეტინგის მეშვეობით მომხმარებლებზე ინტენსიურ ზემოქმედებას ახორციელებენ ისეთი ინტერნეტ პლატფორმები, როგორიცაა Instagram, Facebook, YouTube და Twitter (Mason, 2006; Duffett, 2017). უმაღლესი სასწავლებების ვებგვერდები თავიანთი დიზაინით და კონტენტით დიდი როლს თამაშობენ სტუდენტების კონკრეტულ არჩევანზე. აღსანიშნავია ისიც, რომ უნივერსიტეტის კურსდამთავრებულები თავიანთ გამოცდილებას აზიარებენ სოციალურ ქსელებში (Salem, 2020).

სოციალურ მედია მარკეტინგი და გავლენისმომხდენი მარკეტინგი ყველაზე უფრო ნათლად წარმოაჩენენ მომხმარებელთა ახალგაზრდული სეგმენტის ქცევის ცვლილებებს. ტრადიციული მარკეტინგისგან განსხვავებით, გავლენისმომხდენ მარკეტინგს ბრენდისადმი მომხმარებელთა დამოკიდებულება უფრო მეტად შეუძლია შეცვალოს. მას ჰყავს მიმდევრების დიდი აუდიტორია. 21-ე საუკუნის მომხმარებლისათვის უფრო მნიშვნელოვანია არა ის, თუ რა ფორმით სთავაზობენ კომპანიები მომხმარებლებს თავიანთ პროდუქციას, არამედ მათთვის უფრო მისაღებია პროფესიონალების, კომპეტენტური ადამიანების რჩევები, რომლებიც მათ უშუალო გამოცდილებაზეა დამაყრებული. თამამად შეიძლება ითქვას, რომ დღეისათვის ევროპისა და ამერიკის ქვეყნებში უნივერსიტეტების შესახებ სოციალური ქსელებში განთავსებული ინფორმაცია გადამწტვეტი ფაქტორია უმაღლესი სასწავლებლების არჩევის პროცესში. საგანმანათლებლო მომსახურების ბაზარზე გავლენისმომხდენი მარკეტინგის გამოყენება ახალი როდია, მარკეტინგული მიზნებისათვის იგი ადრეც გამოიყენებოდა, მაგრამ სოციალური ქსელებისა და ბლოგების განვითარებამ მას ახალი სიცოცხლე შესძინა.

გავლენისმომხდენი ადამიანები (ინფლუენსერები) სტუდენტების ქცევაზე ზემოქმედებენ, რაც ვლინდება სოციალურ ქსელებში, მაგალითად, ინსტრაგრამზე მათი აქტიურობის ზრდით. ისინი უშუალოდ მონაწილეობენ ფასეულობის შექმნაში და კონკრეტული პროდუქტის შესახებ ცოდნასა და გამოცდილებას სხვებს გადასცემენ, რაც იდეის მიმდევართა ავტორიტეტს კიდევ უფრო მეტად ზრდის. ინფლუენსერებისმეშვეობით პირდაპირმა კომუნიკაციამ ახალი შესაძლებლობებები მისცა სიტყვიერ მარკეტინგს (WOM), რომელიც აქტიურად გამოიყენება საგანმანათლებლო მომსახურების ბაზარზე. ზოგიერთი მეცნიერის აზრით, სიტყვიერი მარკეტინგი კორელაციაშია გავლენისმომხდენ მარკეტინგთან და, შეიძლება ითქვას, მათ ერთი და იგივე ეფექტი აქვთ (Constantinides & Stagno, 2012; Liu et al., 2015; Clark et al., 2017; Casaló et al., 2020). ამ შემთხვევაში განსაკუთრებული როლი ენიჭება პირდაპირი ურთიერთობების შედეგად მიღებულ მოსაზრებებს სტუდენტთა მოლოდინებისა და აღქმის შესახებ. ასევე მრავალი კვლევა ადასტურებს, რომ ბოლო პერიოდში მასშტაბურად გაიზარდა მობილური ინტერნეტის როლი სასწავლო პროცესებში (Hasan, et al.,2016). აღსანიშნავია ის ფაქტი, რომ დღეისათვის საგანმანათლებლო სივრცეში სატელევიზიო რეკლამა, თითქმის, ჩანაცვლდა ციფრული კომუნიკაციებით, რომლებმაც, ფაქტიურად, შეცვალეს ტრადიციული რეკლამის როლი განათლების მარკეტინგში. ბევრი უნივერსიტეტისათვის მათი ინტერნეტ ვიდეო მთავარი ციფრული რეკლამა გახდა. ამჟამად ევროპული და ამერიკული უნივერსიტეტების 80%-ზე მეტი თავიანთ ვიდეორეკლამებს განათავსებს YouTube-ზე, რაც შესანიშნავი საშუალებაა მათი ბრენდების ცნობადობის ასამაღლებლად. ასეთი ვიდეო რეკლამები სტუდენტების აუდიტორიის ყურადღებას იპყრობს და მათ გამოხმაურებებს განსაკუთრებით ააქტიურებს (Masslivemedia, 2021).

დასკვნა

მრავალ ანალიტიკურ კვლევაში კიდევ ერთხელ წარმოჩინდა თანამედროვე ეტაპზე უმაღლესი განათლების მარკეტინგის როლი უნივერსიტეტების განვითარების პროცესში. მეცნიერთა ხედვები უნივერსიტეტის რეპუტაციასა და იმიჯის შესახებ ხშირად თანხვედრაშია. უმრავლესობა მათ, როგორც ერთ განზომილებას, განიხილავს, თუმცა, არსებობს განსხვავებული მოსაზრებებიც. როგორც საერთაშორისო, ასევე ადგილობრივ საგანმანათლებლო ბაზრებზე არსებულმა ძლიერმა კონკურენციამ უფრო რთული გახადა სტუდენტთა კონტიგენტის ზრდისა და შენარჩუნების შესაძლებლობები, რაც საგანმანათლებლო მომსახურების ბიზნესის განვითარების შემაფერხებელი ფაქტორია. ემპირიული კვლევების ანალიზმა წარმოაჩინა, რომ სტუდენტთა კმაყოფილება პირდაპირ კავშირშია მათ მიერ მიღებულ გამოცდილებასთან, მოლოდინებთან და აღქმასთან, რაც განაპირობებს კონკრეტული უნივერსიტეტების მიმართ ლოიალურობას. სიტყვიერი მარკეტინგის საშუალებით ინფლუენსერები უნივერსიტეტის პოპულარიზაციას ახდენენ, რაც უფრო მეტი პოტენციური სტუდენტის არჩევანის გარანტი ხდება. მსგავსი ტენდენციები შეინიშნება საქართველოში. ამიტომ განსაკუთრებული მნიშვნელობა ენიჭება ჩვენში უმაღლესი განათლების მარკეტინგის ანალიზს. ამ თვალსაზრისით კი მეტად საგულისხმოა იმის გარკვევა, თუ როგორ ხდება უმაღლესი განათლების ახალი სტანდარტების დანერგვა და ევროპული ფასეულობების ადაპტაცია ქართულ რეალობაში.

ნაშრომი შესრულებულია თსუ მიზნობრივი სამეცნიერო-კვლევითი პროექტის „უნივერსიტეტის იმიჯის გავლენა სტუდენტთა კმაყოფილებასა და ლოიალურობაზე (თსუ ეკონომიკისა და ბიზნესის ფაკულტეტის მაგალითზე)“ ფარგლებში განხორციელებული კვლევის საფუძველზე.

ლიტერატურა:

References:

Abdullah F. (2006). The Development of HEdPERF: A New Measuring Instrument of Service Quality for the Higher Education Sector. International journal of Consumer Studies, 30(6), 569-581.
Agrey L., & Lampadan N. (2014). Determinant Factors Contributing to Student Choice in Selecting a University. Journal of Education and Human Development, 3(2), 391-404.
Ali F., Zhou Y., Hussain,K., Nair P. K. & Ragavan N. A. (2016). Does Higher Education Service Quality Effect Student Satisfaction, Image and Loyalty? A Study of International Students in Malaysian Public Universities. Quality Assurance in Education, 24, 70-94.
Al-Rahmi W. M., Othman M. S. (2013). Evaluating Student's Satisfaction of Using Social Media through Collaborative Learning in Higher Education. International Journal of Advances in Engineering & Technology. 6(4), 1541-1551.
Alves H., Raposo M. (2010). The Influence of University Image on Student Behaviour. International Journal ofEeducational Management, 24 (1), 73-85.
Appleton-Knapp S. L., Krentler K. A. (2006). Measuring Student Expectations and their Effects on Satisfaction: The Importance of Managing Student Expectations. Journal of Marketing Education, 28(3), 254-264.
Azoury N., Daou L., Khoury C. E. (2014). University Image and its Relationship to Student Satisfaction-Case of the Middle Eastern Private Business Schools. International Strategic Management Review, 2(1), 1-8.
Bialon L. (2015). Creating Marketing Strategies for Higher Education Institutions. Marketing of Scientific and Research Organizations, 18(4), 129-146.
Casaló L. V., Flavián C., Ibáñez-Sánchez S. (2020). Influencers on Instagram: Antecedents and Consequences of Opinion Leadership. Journal of Business Research, 117, 510-519.
Clark M., Fine M. B., Scheuer, C. L. (2017). Relationship Quality in Higher Education Marketing: The Role of Social Media Engagement. Journal of Marketing for Higher Education, 27(1), 40-58.
Constantinides E., Stagno, M. C. Z. (2012). Higher Education Marketing: A Study on the Impact of Social Media on Study Selection and University Choice. InternationalJjournal of Technology and Educational Marketing, 2(1), 41-58.
Danjum I., Rasli A. (2012). Imperatives of Service Innovation and Service Quality for Customer Satisfaction: Perspective on Higher Education. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 40, 347-352.
Del-Castillo-Feito C., Blanco-González A., & González-Vázquez E. (2019). The Relationship between Image and Reputation in the Spanish Public University. European Research on Management and Business Economics, 25(2), 87-92.
Douglas J., Douglas A., & Barnes B. (2006). Measuring Student Satisfaction at a UK University. Quality Assurance in Education, 14(3), 251-267.
Duffett R. G. (2017). Influence of Social Media Marketing Communications on Young Consumers’ Attitudes. Young Consumers, 18(1), 19-39.
Farahmandian S., Minavand H., Afshardost M. (2013). Perceived Service Quality and Student Satisfaction in Higher Education. IOSR Journal of Business and Management, 12, 65-74.
Gadd E., Holmes R., Shearer J. (2021). Developing a Method for Evaluating Global University Rankings. Scholarly Assessment Reports, 3(1), 1–19.
Gechbaia B., Goletiani K., Gabedava G., Mikeltadze N. (2019). Impact of Quality Assurance Mechanisms on the Work Efficiency of Staff in the Educational Space of Georgia. International Journal of Economics and Management Engineering, 13(1), 37-40.
Hanssen T. E. S., Solvoll G. (2015). The Importance of University Facilities for Student Satisfaction at a Norwegian University. Facilities. 33 (13/14), 744-759.
Hasan N., Ashraf M. M., Abdullah A. B. M., Murad M. W. (2016). Introducing Mobile Internet as a Learning Assistant for Secondary and Higher Secondary Students. The Journal of Developing Areas, 50(5), 41-55.
Jashi Ch. (2017). Impact of Social Media on Online Customer Behavior (Georgian Case). In Proceedings of the 22nd International Conference on Corporate and Marketing Communications: Challenges of Marketing Communications in a Globalized World, Zaragoza University (Spain), pp. 307-309.
Jashi Ch. (2010). The Methods of Measuring Quality, Journal of Economics and Business, 6(2), 115-129.
JashiCh.(2013). Significance of Social Media Marketing in Tourism. In Proceedings of the 8th Silk Road International Conference „Development of Tourism in Black and Caspian Seas Region“, Black Sea University (Tbilisi), pp.37-42.
Jashi Ch., Urotadze, E. (2019). Facilitation of Customer Behavior through Social Media Marketing. In Proceedings of the All Ukrainian scientific and practical conference „Marketing: challenges and solution“, Odessa National University of Economics, pp. 60-62.
Kärnä S., Julin P. (2015). A Framework for Measuring Student and Staff Satisfaction with University Campus Facilities. Quality Assurance in Education, 23(1), 47-61.
Khan M. M., Ahmed I., Nawaz M. M. (2011). Student's Perspective of Service Quality in Higher Learning Institutions; An Evidence Based Approach. International Journal of Business and Social Science, 2(11). 159-164.
Khoshtaria T., Datuashvili D., Matin A. (2020). The Impact of Brand Equity Dimensions on University Reputation: An Empirical Study of Georgian Higher Education. Journal of Marketing for Higher Education, 30(2), 239-255.
Kotler P., Keller K. (2016). Marketing Management. 15th ed., Harlow: Pearson Education Inc.
Lafuente-Ruiz-de-Sabando A., Zorrilla P., Forcada J. (2018). A Review of Higher Education Image and Reputation Literature: Knowledge Gaps and a Research Agenda. European Research on Management and Business Economics, 24(1), 8-16.
Liu S., Jiang C., Lin Z., Ding,Y., Duan R., Xu Z. (2015). Identifying Effective Influencers Based on Trust for Electronic Word-of-Mouth Marketing: A Domain-Aware Approach. InformationSsciences, 306, 34-52.
Martirosyan N. (2015). An Examination of Factors Contributing to Student Satisfaction in Armenian Higher Education. International Journal of Educational Management, 29(2), 177-191.
Mason R. (2006). Learning Technologies for Adult Continuing Education. Studies in Continuing Education, 28(2), 121-133.
Masslivemedia (2021).The Importance of Videos in Education Marketing.https://www.masslivemedia.com/importance-videos-education-marketing/
Mukhtar U., Anwar S., Ahmed U., Baloch M. A. (2015). Factors Effecting the Service Quality of Public and Private Sector Universities Comparatively: An Empirical Investigation. Researchers World, 6(3), 132-142.
Saif, N. I. (2014). The Effect of Service Quality on Student Satisfaction: A Field Study for Health Services Administration Students. International Journal of Humanities and Social Science, 4(8), 172-181.
Salem O. (2020). Social Media Marketing In Higher Education Institutions. SEA–Practical Application of Science, 8(23), 191-196.
Shahsavar T., Sudzina F. (2017). Student Satisfaction and Loyalty in Denmark: Application of EPSI Methodology. PloS one, 12(12), 1-18.
Sojkin B., Bartkowiak P., Skuza A. (2012). Determinants of Higher Education Choices and Student Satisfaction: The Case of Poland. Higher Education, 63(5), 565-581.
Stack M. (2016). Global University Rankings and the Mediatization of Higher Education. London: Palgrave Macmillan.
Stock P., Stock E. (2018). Factors that Influence a College Student's Choice of an Academic Major and Minor, Journal of Scholastic Inquiry: Business, 9(1), 56-78.
Stukalina Y. (2016). Modelling Student Satisfaction and Motivation in the Integrated Educational Environment: An Empirical Study. International Journal of Educational Management, 30(6), 1072-1087.
Temizer L., Turkyilmaz A. (2012). Implementation of Student Satisfaction Index model in Higher Education Institutions. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 46, 3802-3806.
Todua N. (2017). Social Media Marketing for Promoting Tourism Industry in Georgia. In Proceedings of the 22nd International Conference on Corporate and Marketing Communications: Challenges of Marketing Communications in a Globalized World, Zaragoza University (Spain), pp. 168-171.
Todua N., Jashi Ch. (2018). Influence of Social Marketing on the Behavior of Georgian Consumers Regarding Healthy Nutrition. Bulletin of the Georgian National Academy of Sciences, 12(2), 183-190.
Todua N., Jashi Ch. (2015). Some Aspects of Social Media Marketing (Georgian Case). International Journal of Social, Behavioral, Educational, Economic and Management Engineering, 9(4), 1160-1163.
Todua N., Jashi Ch. (2013). Challenges of Social Marketing in Georgia. Tsu Science, 5, 59-62.
Todua N., Jashi Ch. (2016). Main Aspects of Service Quality in the Hotel Industry of Georgia. In Proceedings of the 4th International Conference on Contemporary Marketing Issues (ICCMI), Heraklion (Greece), pp. 431-435.
Todua N., Mgebrishvili B. (2019). Impact of the University Image on the Choice of Enrollees (TSU example). In Proceedings of the All Ukrainian scientific and practical conference „Marketing: challenges and solution“, Odessa National University of Economics, pp. 11-14.
Todua N., Urotadze E. (2008). Characteristics of Consumer Behavior in the Higher Educational Service Market in Georgia. In Proceedings of the First International Scientific-Practical Conference „Current Challenges in knowledge management – Knowledge for Life“, Gori State University, pp. 90–95.
Urotadze E. (2020). The Role of Social Media Marketing in Attitude towards Georgian Consumers to Travel Agencies. In Proceedings of the 7th Business Systems Laboratory International Symposium „Socio Economic Ecosystems: Challenges for Sustainable Development in the Digital Era“, University of Alicante (Spain), pp. 236-241.
Weerasinghe I. S., Fernando R. L. (2017). Students' Satisfaction in Higher Education. American Journal of Educational Research, 5(5), 533-539.
Wilkins S., Balakrishnan M. S. (2013). Assessing Student Satisfaction in Transnational Higher Education. International Journal of Educational Management, 27(2), 143-156.
Wong A., Woo A., Tong C. (2016). Student Satisfaction and School Reputation: The Moderating Role of Student Loyalty and School Image. Journal of Marketing and HR, 2(1), 113-125.
Wulandari D. A., Suryani T. (2017). Service Quality and the Impact on Student’s Satisfaction Loyalty to Master of Management Program in Surabaya. Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen, 17(1), 7-20.
Yusoff M., McLeay F., Woodruffe-Burton H. (2015). Dimensions Driving Business Student Satisfaction in Higher Education. Quality Assurance in Education, 23(1), 86-104.
Zeithaml V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-end Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
Zeithaml V.A., Bitner,M. (2018). Services Marketing: Integrated Customer Focus Across the Firm, 7th ed., New York : McGraw-Hill.